Mimo upływu lat tagowanie adresów URL w wielu organizacjach nadal jest zadaniem, które u większości powoduje pojawienie się gęsiej skórki. Szkoda, bo brak odpowiedniej strategii tagowania może spowodować problemy związane z prawidłowym przypisywaniem przychodów do rzeczywistych źródeł pozyskania ruchu. W dzisiejszym artykule odpowiemy sobie, jak podejść do tego z głową.

Czym są parametry UTM?

Parametry UTM (Urchin Tracking Module) to nic innego, jak specjalne fragmenty kodu dodawane do adresu URL. Dzięki temu narzędzia analityczne (np. Google Analytics 4) są w stanie rozszyfrować, z jakiego źródła użytkownik odwiedził naszą witrynę. Powoduje to, że w dłuższej perspektywie czasu jesteśmy w stanie w jasny i klarowny sposób decydować, które z naszych działań przynoszą oczekiwane korzyści pod kątem ruchu i przychodów.

Przykład:
Załóżmy, że co tydzień wysyłasz newsletter do swojej bazy odbiorców.

W treści newslettera pod adresem URL https://domena.pl/twoj-swietny-produkt

możesz zaszyć adres

https://domena.pl/twoj-swietny-produkt?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=urodziny&utm_content=link_1

Nie obawiaj się. Docelowo użytkownik i tak zostanie przekierowany na docelowy adres (większość użytkowników z pewnością nie zauważy tego doklejonego fragmentu 🙂 ). Google Analytics otrzyma natomiast pakiet bardzo przydatnych informacji.

Co oznaczają poszczególne parametry UTM?

Jeżeli pierwszy raz masz do czynienia z parametrami UTM, ich pisownia może być dosyć skomplikowana. Rozbijmy na części pierwsze powyższy przykład.

https://domena.pl/twoj-swietny-produkt?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=urodziny&utm_content=link_1

utm_source – zawiera informacje, skąd przyszedł nasz użytkownik. Zazwyczaj w tym miejscu korzystam z wartości: google, facebook, newsletter.

utm_medium – odpowiada na pytanie, co użytkownik zrobił, aby znaleźć się na naszej witrynie. Może to być przykładowo baner, click, email lub stopka

utm_campaign – odpowiada na pytanie, do jakiej kampanii chcemy przypisać ten ruch. Przykładowo black_friday_2025, urodziny_firmy_2025

Opcjonalnie możemy też umieszczać takie parametry jak utm_content oraz utm_term, aby jak najlepiej zidentyfikować pochodzenie użytkownika. Nie są one jednak wymagane.

Przykłady z życia wzięte

Poniżej prezentuję 3 sytuacje, w których najczęściej używam parametrów UTM.

Linki w stopce mailowej

Czysty adres URL: https://domena.pl/twoj-swietny-produkt
Adres URL z UTMami: https://domena.pl/twoj-swietny-produkt?utm_source=gmail&utm_medium=link&utm_campaign=stopka_email

Powyższy adres URL identyfikuje użytkownika, który kliknął nasz adres URL umieszczony w stopce z poziomu skrzynki mailowej.

Newsletter

Czysty adres URL: https://domena.pl/twoj-swietny-produkt
Adres URL z UTMami: https://domena.pl/twoj-swietny-produkt?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=wyprzedaz_urodzinowa_2025&utm_content=hero_section

Powyższy adres URL identyfikuje użytkownika, który kliknął nasz adres URL umieszczony w górnej sekcji newslettera wysłanego z racji wyprzedaży urodzinowej 2025.

Posty organiczne w Social Media

Czysty adres URL: https://domena.pl/twoj-swietny-produkt
Adres URL z UTMami: https://domena.pl/twoj-swietny-produkt?utm_source=facebook&utm_medium=link&utm_campaign=darmowy_audyt_SEO

Powyższy adres URL identyfikuje użytkownika, który kliknął nasz adres URL umieszczony w ramach postu promującego darmowy audyt SEO na platformie Facebook.

Czego unikać przy używaniu parametrów UTM?

Tagowanie linków w ramach kampaniach Google Ads – system Google automatycznie dodaje parametr GCLID, który rozpoznaje ruch płatny z Google. System nie jest jednak idealny i jeżeli zauważysz znaczący spadek ruchu w ramach „google/cpc” (mimo braku spadku ruchu w panelu reklamowym Google Ads), możesz przetestować dodanie UTM.

Brak konsekwencji w nazewnictwie – LinkedIn oraz linkedin to dwie różne nazwy dla narzędzi analitycznych. Trzymaj się jednego stylu. Zazwyczaj korzystam tylko z małych liter bez polskich znaków. Nie korzystam również ze spacji i znaków specjalnych.

Brak testowania – po zbudowaniu kompleksowego adresu URL, wejdź do trybu incognito przeglądarki i sprawdź, czy użytkownik finalnie trafi na oczekiwany adres URL bez zbędnych przekierowań. W tym celu zawsze proponuję korzystanie z automatycznych builderów, jak np. Campaign UTM Builder. Będziemy mieli wtedy pewność, że „utm_source” nigdy nie stanie się „utm_sorce”.

Brak dokumentacji – przy szerokiej ekspansji konieczne będzie stworzenie pliku, w którym będziemy trzymali wszystkie utworzone przez nas adresy URL z parametrami UTM. Jest to szczególnie pomocne, gdy nad projektem pracuje więcej niż jedna osoba. Pozwoli to szybko wyłapać potencjalne odchylenia od przyjętych zasad.

Gdzie można analizować UTMy w Google Analytics 4?

Do podstawowej analizy wystarczą nam dwa raporty standardowe:

• Pozyskanie ruchu
• Pozyskanie użytkowników

Warto pamiętać, że możemy dodać wymiar dodatkowy, jak np. utm_campaign. Wtedy nasze dane staną się bardziej szczegółowe i już na poziomie często niedocenianych raportów standardowych, będziemy mogli wyciągnąć pierwsze wnioski.

Podsumowanie

Do wdrożenia parametrów UTM w ramach naszych kampanii nie potrzeba sztabu programistów. To bardzo łatwe zadanie (choć niekiedy żmudne), które pozwoli wnieść naszą analitykę internetową na znacznie wyższy poziom.